當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>其他企劃>詳細內容
上海富爾:電話營銷推動小店戰略
作者：佚名 時間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
-
一、企業背景
上海富爾網絡銷售有限公司（易購365）成立于1999年11月，是由上海市糖業煙酒（集團）有限公司、上海市第一食品商店股份有限公司共同投資組建的專業電子商務企業。易購365（www．ego365.com）是一個從事以食品百貨為主的食品購物專業電子商務網站。富爾沒有將其業務放在純粹的網上交易真空里，由于背靠上海市糖業煙酒（集團）公司等傳統商業企業，使得富爾公司不僅擁有了成熟、穩定而距離極短的商品供應渠道，擁有了大型廠商的市場開拓支持，更擁有一批既精通傳統商業運作模式、又熟知電子商務運作模式的中高層管理人員，這使得富爾在B2C的運作實施上具備了最重要、最成熟的商品、供應渠道、人力資源的三大結構框架。自2000年4月網站開通至今，富爾公司形成網上銷售32大類、5000余種商品的銷售范圍，注冊客戶發展到60萬，銷售額從最初的每月1.5萬元發展到現在的數百萬元，并建立了擁有一個配送中心、30個配送站、近10臺配送車、近百名配送員、覆蓋全市的物流配送體系。
在B2C業務逐漸走向成功后，上海糖業煙酒集團公司與富爾公司的決策者將業務開拓的目光又投向了上海零售業的最后一塊“處女地”——遍布于全市的3萬家“煙雜店”（以下簡稱小店）。
二、小店戰略
上海零售業市場具有發展早、運作模式規范成熟、連鎖業態席卷大型超市、便利店等各個領域的特點，市內的3萬家小店不僅要面臨知名品牌連鎖便利店的競爭威脅，還要倍受假貨、無主性經營的困擾，雖然業界人士普遍認為這種發散型經營的小店不具備發展潛力，遲早要被連鎖便利店所取代，但富爾公司卻認為其具有網絡優勢、貼近消費終端、傳播信息快捷便利的優點，決定利用公司的物流能力、商品優勢、信息技術優勢，整合現有的小店，為小店提供優質、無假貨的商品配送及經營銷指導服務，以配送商品為過渡，向加盟連鎖的規范化模式發展，逐步提升小店的檔次。該營銷方案一出臺，就得到了小店業主的各極響應，在短短的2個月內即吸引了近3000戶小店。
為了開拓小店業務，富爾公司招收了80余名業務員，他們的日常工作就是尋找符合資質的小店、宣傳富爾的小店政策、推薦商品、接受小店的客戶關系。公司要求每個業務員要維持30-50家左右的小店客戶，每周定期回訪客戶2次，并有一定的銷售金額要求。由于勞動強度大、每人每天回訪的小店客戶數量少、銷售水平參差不齊，許多業務員銷售技巧及業績很差，有的業務員可能一連數周都沒有定單，有定單。這就造成了相當數量業務員的流動，對富爾的小店戰略帶來了一定的負面影響。
北京華盟堂企業管理咨詢公司于5月份進人富爾公司對其BZC業務、小店業務、CRM、呼叫中心．數據庫營銷提供管理咨詢服務。在對小店業務進行流程分析時。發現了業務員拓展小店業務時存在的問題，結合對富爾的呼叫中心咨詢服務。從呼叫中心的規范入手，對小店業務流程提出了改進建議并付諸實施。
富爾公司于2000年就建立了先進的呼叫中心。并申請了“84365”的特服號，與同期大量電子商務企業將交易重點放在網上不同。富爾公司85％的定單來自于電話，這種網上交易與電話營銷有機結合的方式應該說是富爾成功的關鍵。由于初期呼叫中心的人員素質、服務技巧、服務規范沒有一個整體規劃，在人員分工上也沒有按照呼叫中心電話營銷的要求，對呼人人員（處理定單）、呼出人員（主動營銷）及處理投訴人員進行服務內容及技能分工，致使呼叫中心的服務內容呈現單一化（只能被動地接受定單），呼叫中心的強大功能沒有充分發揮，電話營銷的功能也沒有發
揮出來。針對這種情況，華盟堂對富爾呼叫中心的量化管理、人員素質、業務流程提出了改進建議，然后將呼叫人員按照呼入、呼出、投訴等技能進行分工，培訓后上崗。
三、電話主動營銷
在招聘及培訓過程中，發現有兩個人適合做主動呼出業務，這里我們以呼出員A、呼出員B代稱，兩人主要處理呼叫中心的呼出業務（同時還要受理呼人業務）。
在對小店業務流程進行分析時，華盟堂提出一個重要的改進建議——用呼叫中心的主動呼出替代業務員的上門推銷、商品報價、督促定單、維系客戶關系等工作，并于7月23曰試行，由呼出員A在計算機系統提供的客戶資料數據庫及自動撥號系統的支持下，開始了對小店業務的主動電話呼出營銷。
一個戲劇性的結果出現了！呼出員A在7月23日一天內共給小店店主打了近120個電話，時間大約3-4個小時，成交定單近20張，總成交金額1萬多元。這相當于10個普通業務員1-2天的工作量。
富爾流程改進的初衷只是想減少業務員的工作量及提高工作效率，這個結果實屬意外之喜，連續試行了20多天基本還是這個結果。華盟堂隨即進行了電話營銷及傳統營銷的數據跟蹤對比分析，下表是14天的銷售業績匯總對比。表中業務員1和業務員2是目前富爾公司銷售業績最好的兩人。幾乎每天都在跑，銷售方式是上門推銷與打電話推銷相結合；呼出員是做一天休息一天。
從統計的一系列數據和對比中，可以清楚地看到電話主動營銷這種更有效、低成本的營銷方式的強大生命力：
1.工作效率的對比：一個呼出員每天可以打150—160個電話，相當于拜訪了同樣數量的客戶，而最好的業務員受交通、地域的限制，只能跑3－5家。另外，如果客戶在不同地區，那么電話主動營銷還可以節省大量費用。
2.工作條件的對比：呼出員與業務員相比，工作強度小、受自然條件限制小、工作環境好。業務員每天在外面跑，多種因素可能影響業務員的工作效率、工作熱情和情緒。如果公司報酬與工作強度不成正比，業務員還會大量流失。
3.從業務員及客戶資源管理角度看：公司對業務員在外的行為及工作質量管理有相當難度，業務員可能將客戶資源據為己有，甚至輕易將客戶資源帶走。采用電話呼出的方式，客戶資源掌握在公司手中，為公司持續發展創造了有利條件。
4.人工成本上的對比：目前富爾公司擁有3000家小店，需要業務員80名左右，而呼出員只8－10人，呼出員和業務員的工資水平基本相當。
5.從隊伍建設上看：呼出員和業務員素質要求差不多，但呼出員在性別、身體素質、年齡結構的要求上不像業務員那樣嚴格。許多單位招聘銷售人員均要求30歲以下，但實際上年紀大一點的銷售人員由于經驗豐富、方法得當，業績會更好。
6.從溝通的角度看：銷售的重點是如何更好地與客戶交流，要用客戶喜歡的方式而不是你自己想當然的方式。無論何種方式，都要盡量使客戶的滿意度達到最高。
對接受過富爾呼叫中心主動電話呼出的小店客戶進行調查，初期大部分客戶認為采取哪種方式無所謂，小部分認為主動呼出的方式優于業務員上門。但當了解到通過主動呼出可以向他們傳遞最新的產品和價格信息時，他們一致認為呼出的方式憂于業務員上門的方式。在這里，采用主動呼出能更好地與客戶交流。
電話營銷要注意的幾個問題：
第一，呼出員主動呼出方式雖有很多優勢，但并不是說有了呼出員就不需要業務員了，最好的方式是呼出員與業務員合作，以達到優勢互補的效果。
第二，電話營銷是新技術手段及營銷理念的結合，不是拉幾條電話線就可以開展的。富爾公司成功的前提是建立了龐大的客戶數據庫，使電話呼出有的放矢，同時有強大的軟硬件設施支持，從而面對龐大的工作量能夠有條不紊。
第三，業務流程重組（BPR）的重要性。在一種新的銷售方式下，整個公司的主要業務流程、工作方式、考核方式會有重大變化。富爾公司成功的前提是在對原有小店業務流程進行分析、重組后才開展的這項業務。先規范流程，再開展業務，否則可能弄巧成拙。
第四，培訓的重要性。電話溝通的技巧、語音語調的要求、傾聽的能力、匹配的能力、電話銷售的流程技巧、溝通的時間等等都是影響銷售效果的重要因素。我們每個人可能都接到過推銷電話。但可能多數都會覺得是“騷擾”，這就是技巧問題。
第五，考核指標及獎勵機制的建立。同采用傳統營銷手段一樣，考核指標及獎勵機制對電話主動營銷具有同樣重要的意義。
富爾的小店戰略其實也是一種B2B。商務活動就是一種交流，選擇什么樣的交流方式比選擇什么樣的技術更重要，這個交流方式必須是客戶樂意接受的。富爾走出了一條自己的路